Kako da znate da li se vaše ulaganje u promotivne cene isplati

Počnimo od velikih BROJKI u industriji… Ernst & Young navodi da svetska ulaganja u trgovinske promocije premašuju 1 bilion USD; uz to, vredi napomenuti da su trgovinska ulaganja u poslednjih 20 godina „porasla sa 13% bruto prihoda na prosečnih 20%, dok su marže ostale uglavnom iste. Taj trend ne može da traje unedogled“. Još jedan „teškaš“, McKinsey, navodi da se 28 do 50% obima maloprodaje u FMCG kategorijama u Evropi zasniva na promocijama. Ako radite u FMCG kompaniji i pogledate bilans uspeha, najverovatnije ćete videti slične (ako ne i gore, odnosno više) brojke.

Prosto rečeno, ako vaša kompanija ostvaruje 10.000.000 USD/EUR godišnjeg prihoda, verovatno ulaže do 2.000.000 USD/EUR godišnje u promotivne aktivnosti. Studije pokazuju da ovo kod mnogih kompanija postaje najveći pojedinačni trošak u strukturi P&L-a.

To je vaš najveći trošak, odnosno ulaganje… pa „da li se to ulaganje isplati“?

Većina kompanija pažljivo prati troškove. Operativne troškove: putne troškove, gorivo, obroke, kancelarijski prostor, plate, bonuse… Kapitalne izdatke: automobile, kamione, mašine… Finansijske troškove: cenu novca, kredite, transakcione troškove… Kompanije imaju jasnu sliku o svim ovim troškovima i njihovoj strukturi (na primer, kolika je produktivnost zaposlenih), imaju jasan proces praćenja i odobravanja i analize koje pokazuju operativno ili finansijsko opravdanje (ili oba) za svaki od njih.

U isto vreme, većina kompanija nema ni najmanju predstavu da li se njihovo ulaganje u promocije isplati. Koji je pravi način da se izračuna „povrat na ulaganje u promocije“ i koji proces treba uvesti da bi se ulaganje iskoristilo na najbolji mogući način?

Hajde da „rastavimo“ promotivne cene na nekoliko tačaka:

1. Šta su promotivne cene?
2. Kako se koriste?
3. Tipične vrste promotivnih cena
4. Koja je najbolja moguća promotivna cena?
5. Kako izračunati da li se vaše ulaganje isplati?

Šta su promotivne cene?

Promotivne cene su prodajna strategija kojom kompanije privremeno smanjuju cenu usluge ili proizvoda da bi privukle potrošače.

Važna napomena: ključna reč u prethodnoj rečenici je „privremeno“. Ako je vaš promotivni period predug, on postaje „trajno sniženje cene“. Isto važi i ako su vaše promocije toliko česte da stvaraju utisak stalne promotivne cene.

Kako se koriste?

Promotivne cene su izuzetno popularna strategija, kao što pokazuje podatak o 1 bilion USD godišnjih ulaganja u različitim industrijama: robi široke potrošnje, maloprodaji, uslugama, B2B kompanijama i mnogim drugim. U ovom tekstu fokusiram se uglavnom na kompanije robe široke potrošnje, koje ovu strategiju koriste iz niza razloga, a evo nekih: 1) novo lansiranje, takozvani „uvodni TPR“ (privremeno sniženje cene) za novi proizvod, brend ili liniju. Promotivne cene trgovci i online trgovci često podržavaju dodatnom vidljivošću, što pomaže da se oko novog lansiranja stvori buka (uz dodatnu vidljivost i, ako je dobro sprovedeno, dodatna prodajna mesta); 2) nagrađivanje lojalnih kupaca. Svaki proizvod i brend ima određen broj lojalnih potrošača, a promotivna cena može da ih nagradi i zaštiti tu bazu od konkurenata i zamena; 3) povećanje tržišnog učešća ili kategorije. Cena je odlična prilika da se privuku novi potrošači. Smanjenjem cene na ograničeno vreme proizvod može da promeni cenovni segment u kome se inače takmiči, pa potrošači iz drugog cenovnog segmenta (ili čak iz druge kategorije) mogu da ga probaju i odmere cenu i koristi; 4) uklanjanje viška zaliha, što je jasno samo po sebi.

Drugi deo pitanja je „ko je odgovoran“ za ove odluke. Oprez: „ko jeste“ i „ko bi trebalo da bude“ mogu da daju potpuno različite odgovore. Cena je prodajna strategija, ali po mom mišljenju na operativnoj i izvršnoj strani. Odluke o tome „kako igrati“ cenovnu igru pripadaju više marketingu (osim ako nije drugačije odlučeno, naravno).

Tipične vrste promotivnih cena

Ovaj deo bih počeo savetom: uvek izbegavajte da nešto proglasite „redovnim promocijama“. Ako počnete da koristite neodređene atribute kao što je „redovno“, nikada nećete izgraditi kulturu promišljenog poslovnog odlučivanja u kompaniji u kojoj radite. Evo nekih tipičnih vrsta promotivnih cena: 1) flash akcije, kratak period u kome sprovodite sniženje cene u određenom kanalu ili kod određenog kupca; 2) kuponi, promocija vezana za vaučer koji imaocu daje popust na određeni proizvod; 3) promocije lojalnosti, kojima nagrađujete potrošače koji često kupuju. Skuplje je pridobiti novog potrošača nego zadržati postojeću bazu; 4) vezivanje za prilike, korišćenje određenih prilika tokom godine za cenovnu promociju: praznici, proslave, Nova godina, Black Friday… Zanimljivo je da vam vezivanje promocije za određenu priliku može dozvoliti agresivnije cenovne aktivnosti bez narušavanja imidža brenda; 5) promocije za određeni segment, usmerene na konkretan segment potrošača, npr. penzionere, starije, pripadnike vojske i policije, studente, nastavnike itd.

Dobra cenovna strategija najverovatnije uključuje kombinaciju navedenih vrsta, u skladu sa kategorijom u kojoj se takmičite. Kada pripremate plan cena, morate voditi računa o „trošku usluživanja“ promocije, odnosno, preciznije, o redovnim trgovinskim uslovima i troškovima koje nosi određeni kanal ili kupac (struktura kupaca i kanala). Ogroman uticaj ima i kvalitet sprovođenja: prodajnom timu mora biti jasno kako, šta i kada treba da se izvrši.

Koja je najbolja moguća promotivna cena?

Najbolja moguća promotivna cena je bukvalno ona koju vaša kompanija može da izdrži. U ovom delu procesa postavite sebi tri pitanja: 1) Možete li da izdržite poslovni skok? Cenovna promocija ne utiče samo na P&L promovisanih proizvoda, već stvara i veću tražnju i povećava obim posla u različitim segmentima… 2) Da li ova cena šteti percepciji brenda? Morate paziti šta određena cenovna promocija može da učini percepciji i vrednosti vašeg brenda. Kompanije iz sveta visoke mode radije unište preostale zalihe nego da organizuju cenovnu promociju. 3) Koja će mi računica pomoći da izračunam potencijal? Pre nego što date „zeleno svetlo“ nekoj promociji, pobrinite se da imate jasne pretpostavke o efektima. Kažem pretpostavke, jer postoje spoljni faktori koje ne kontrolišete. Kakav rast očekujem uz ulaganje X? Da li očekivani rast opravdava ulaganje X? Šta će se desiti sa mojom prodajom i bazom potrošača posle promocije i kako izgleda moj srednjoročni posao iz ugla organizovanja takve promocije? Ovo su samo neka od pitanja koja treba da budu deo vašeg procesa odobravanja promocija!

Kako izračunati da li se vaše ulaganje isplati

Slika iznad može biti dobar početak da razumete računicu vašeg ulaganja u promocije. Vaša ukupna prodaja sastoji se od a) osnovne prodaje (baseline) i b) inkrementalne prodaje koju donosi promocija. Vaša prodaja tokom promocije sastojaće se od dela koji je već u osnovnoj prodaji (potrošači koji bi kupili vaš proizvod ili uslugu i bez promocije) i inkrementalnog dela. Dodajte „jednačini“ vreme pre, tokom i posle promocije i počećete da razumete matematiku promocija.

Ako želite da dalje istražite kako da unapredite svoju promotivnu strategiju, promotivne cene, efikasnost, optimizaciju i povrat na ulaganje u promocije, javite nam se u CONSULT1.