Vreme je za revenue management!

Još 2017. godine tri kompanije (između ostalih) objavile su pozitivne poslovne rezultate u odnosu na prethodnu godinu. Unilever je ostvario rast prihoda od 3,1% kroz efikasne cene i miks, uz rast obima od 1,5% i poboljšanje operativne marže od 1,1 procentnog poena (FY17 u odnosu na FY16). Coca-Cola je imala rast neto operativnog prihoda od 3,0%, zahvaljujući kombinaciji cena i miksa (FY17 u odnosu na FY16), uz nepromenjen obim. ABInBev je ostvario 5,0% kroz cene (uz nepromenjen obim), zahvaljujući strateškom određivanju cena, upravljanju portfoliom brendova i inovacijama koje „povećavaju maržu“ (FY17 u odnosu na FY16), uz istovremeno smanjenje troška prodate robe, što je donelo rast operativnog profita od 6,7%.

Kao što se vidi, postoje stalni elementi koji su presudni za bolji rezultat: cene, miks proizvoda, poboljšanje marže, inovacije… Ali pre nego što pređemo na današnju glavnu temu, a to je revenue management (upravljanje prihodom), prođimo kroz neke od glavnih izazova u današnjem poslovanju.

Evolucija trgovine

Ovde bih svakako počeo od promene navika kupovine, kao rezultata niza faktora, kao što su kulturne promene, promena starosne strukture stanovništva i drugi. Novi kanali su već tu, a digitalni kanal predvodi „čopor“. Prihodi u fizičkim prodavnicama često stagniraju ili opadaju, a spajanja trgovinskih lanaca znače manje kupaca sa kojima se pregovara, pa preostali kupci imaju veću pregovaračku moć.

Efekat milenijalaca

Milenijalci su „digitalizovani“, sofisticiraniji, pa samim tim i zahtevniji. Vidimo otpor prema „brendovima za svakoga“, odnosno masovnim brendovima, pa je ispravan zaključak da proizvodi moraju biti inovativniji i progresivniji.

Efekat srebrne generacije

Mnoga zrela tržišta imaju stanovništvo koje stari. To je svakako još jedan faktor koji menja igru, odnosno prilika za razvoj proizvoda i usluga koji odgovaraju potrebama ove specifične grupe potrošača, koja je možda doživela deo „bejbi bum generacije“, ali i nove trendove (kao što je digitalizacija) koji su uticali na njihova očekivanja i potrebe.

Personalizacija

Nova tehnološka era i nove tehnologije koje iz nje proističu omogućavaju trgovcima širom sveta da duboko razumeju potrošače i stvore personalizovano iskustvo kupovine. Pored toga, trgovci koriste detaljne uvide o kupcima i te podatke koriste u pregovorima sa dobavljačima.

Fokus na povrat ulaganja

Trgovinski i promotivni troškovi rasli su godinama i danas čine najveći deo ulaganja. Zato je, uz rast operativnih troškova, logično da kompanije žele najbolje odluke o povratu ulaganja i više transparentnosti trgovinskih ulaganja, kako bi maksimizirale profit. Menadžment ima KPI-jeve postavljene na ovim stvarima, a budžeti prodaje, komercijale i marketinga često se objedinjuju da bi se dobili precizni odgovori na pitanja profitabilnosti.

Novi izazovi koji dolaze

Ovde postoje razlike između dve grupe tržišta. Zrela tržišta, na kojima kategorije stagniraju ili opadaju, profitabilnost kupaca je pod pritiskom, što vodi pritisku na cene i diferencijaciji portfolija. Pored zrelih, postoje naravno i tržišta u razvoju, sa umerenijim izazovima od pomenutih, gde je konsolidacija kupaca okidač većine izazova, uz ukupnu ekonomsku situaciju na tim tržištima. Sva tržišta danas trpe rast cena zbog prekinutih lanaca snabdevanja i rasta cena energije, što utiče na većinu delova lanca stvaranja vrednosti.

Naveli smo mnogo izazova, ali pitanje je koji su mogući odgovori na njih i kakvu ulogu revenue management ima u efikasnom odgovoru. Savetovao bih praktičan pristup sa tri odgovora:

Strategije za više kanala

Šta znači „strategija za više kanala“, odnosno, još bolje, šta je njen rezultat? Rezultati strategije za više kanala su: proizvodi koji razumeju potrebe potrošača, asortimani za prave kanale, uz ispravne cene i za potrošača i za kupca (zapamtite, profitabilnost kupca je važna).

Ciljani trgovinski i promotivni programi

Kada završite strategiju za više kanala, na njoj dalje gradite trgovinske i promotivne programe sa kupcima, za potrošače, ali uvek imajući na umu kriterijum povrata ulaganja. Promotivne cene su samo jedna od poluga, a prave prednosti mogu biti promotivne aktivacije po meri, koje dugoročno mogu imati i bolji efekat od cenovne akcije, ali naravno zahtevaju ulaganja, ljudska i drugi kapital.

Indirektni i direktni influenseri

U jednom od prethodnih tekstova (brand-building-part-1-story-of-consumer-persona) već sam pisao o ulozi i značaju takozvanih „indirektnih influensera“. Danas gotovo da ne postoji ozbiljna marketinška strategija koja ne uključuje rad influensera. Influenseri su na neki način filteri današnjih potrošača, koji su zatrpani ogromnim količinama informacija koje im onemogućavaju odlučivanje, pa koriste filtere, odnosno influensere, da to urade umesto njih. Pravi „filter“ omogućio bi ciljanu komunikaciju prema ciljanoj publici.

Šta nam je onda potrebno i šta su tačno rezultati razvoja strategija za više kanala, ciljanih trgovinskih i promotivnih programa i podrške influensera?

Potrebni su nam pravi ljudi koji upravljaju sistemom koji smo izgradili, po procesu koji smo razvili, sa podacima koje smo prikupili. Ljudi, sistem, proces i podaci.

Kao rezultat treba da isporučimo, odnosno razvijemo: strategiju portfolija, sa asortimanom, cenovnom pozicijom i ciljevima i merenjem efikasnosti promocija, što bi vodilo izgradnji partnerstva sa kupcima. Partnerstva sa kupcima izgrađena na pravom asortimanu, cenama i promotivnim ulaganjima.

Ako premotamo do 2021, većina multinacionalnih FMCG kompanija imala je koristi od kupovnog ponašanja tokom kovida 19, što se odrazilo na nekoliko pozitivnih efekata (2020. u odnosu na 2019): 1) rast obima, 2) rast vrednosti, 3) rast profitabilnosti, 4) rast tržišnog učešća u kategoriji, 5) ostvarenje cena, 6) brzina prodaje asortimana i distribucija. Dva negativna rezultata za većinu FMCG kompanija bila su u dve kategorije: 1) efikasnost trgovinskih promocija i 2) uspeh novih proizvoda. Sada, 2022, vidimo nagli rast troškova lanca snabdevanja, što će dovesti do rasta drugih operativnih troškova i pritiska na sve kompanije. Revenue management je nešto što bi vam (ako se pravilno koristi) moglo pomoći da „izdržite oluju“.